今年五一，不止“报复性出行”，更有“报复性觅食”。数据显示，五一假期国内出游合计2.74亿人次，恢复至2019年同期的119.09%。餐饮业迎来强势复苏，“为吃而游”成为新趋势，假期前三天，全国餐饮消费规模较2019年同期增长92%。餐饮消费增幅远超出游人次增幅，印证了那句“何以解忧，唯有美食”：一放假就想吃点好的，出门就要吃点地道的。面对大众美食消费热情，抖音生活服务率先推出「心动五一」活动，携手平台上万商家和美食达人踊跃开播，带领亿万用户边刷抖音边种草，在花式直播间逛吃嗨玩，随时随地发现更多地道美食。平台、商家和用户在节点营销窗口期通过“逛吃直播间”得以深度连接。据悉，抖音生活服务餐饮行业在「心动五一」活动期间，全平台累计直播场次共超过178万场，餐饮订单量同比增长212%。借由五一节点直播，用户免去做攻略的负担，以更有趣、更高效、更优惠的方式一键下单、尽享美味；同时，商家不仅可以加强预售，提前获取客流，促进经营增长，还通过多元直播内容与多重互动玩法，凸显特色菜品，在节点爆发期，抓住好生意需求，讲好品牌故事，让用户从单维度的“食客”有机会转化成多维度的“粉丝”，实现长效经营。不难发现，节点直播已成为餐饮商家抢抓热点生意增量的“第一优先级”。而在行业强势复苏、竞争趋烈的当下，商家大可立足热门节点营销，精品化打造“丰富内容+优质货盘+特色传播”的策略组合，以“更好看”的直播，赢得“更好看”的销量增长，赢得“更耐看”的品牌形象。01全景还原马尔代夫综艺化直播引爆用户下单热情这个五一，肯德基带领众多用户“疯狂登陆”马尔代夫。提前洞察到用户五一出行的强烈意愿，尤其是“世界那么大，很久没有去看看”的出境游呼声，肯德基联合抖音生活服务「心动五一」活动，打造「周日疯狂拼，世界游不停」主题活动，并在4月16日开启「周日疯狂拼，马尔代夫ing」首场直播发布会。首场直播发布会上，肯德基直接把马尔代夫“搬”进了直播间：不仅全景还原碧海蓝天的度假氛围，还配合不同时段打造马尔代夫的日出、阳光、夕阳、暮色......沉浸式置景+露营风道具+手举牌的信息组合，漂流早餐+日光浴+沙滩萌宠的场景流程，不仅强化了马尔代夫与肯德基周日疯狂拼的直接关联，更让用户“玩性大发”，自发参与互动。不少被朋友刚拉进直播间的用户忍不住评论追问：“这是真的在马尔代夫直播吗”“除了周日疯狂拼，马代会有疯狂星期四吗”......为了聚拢用户注意力，肯德基还通过综艺化内容编排，在多重环节设置惊喜互动。在高潮时段上演“周日疯狂拼 沙滩大秀”，专业模特携巨型蛋挞、劲脆鸡腿堡沙滩巾等周日疯狂拼产品周边走秀，主播则以发布会口播形式，实时讲解活动机制及马尔代夫游惊喜活动，邀请公证处现场抽取120张马尔代夫门票，有效促进下单率和转化率提升。以首场直播发布会为引爆点，肯德基结合“报复性旅行+报复性吃鸡”打造话题，直播间内系列创意编排、多重互动玩法及达人短视频内容仲草，达成“自造话题+病毒传播+心智破圈”的节点营销闭环，“周日疯狂拼”话题曝光超4亿，项目GMV一举突破2亿元。02五一节点推新品“达人直播+品牌自播”合力助破圈作为咖啡赛道新锐品牌，库迪咖啡在「心动五一」期间，推出节点新品+专属直播间等多重玩法，抢占节点生意增量，触达目标消费人群，实现品牌出圈。咖啡赛道越“卷”，库迪咖啡越“勤”。勤于上新，库迪咖啡在五一节点推出专属新品粉椰水，与热门游戏IP王者荣耀角色联动，唤醒用户购买意愿。在抖音端内上线开屏及搜索阿拉丁，打造#这一波粉了椰 专属话题，构建新品专属阵地，营造新品热卖氛围，为节奏化直播动作发挥预热和信息透传作用。勤于开播，库迪咖啡策略性规划不同阶段直播节奏：节前预热期，持续开展固定场次的常规达人直播，上线秒杀品、福袋和次卡，逐日积累用户，维持品牌热度。节中引爆期，库迪咖啡于4月28日-29日开启两场品牌自播，搭建王者荣耀专属直播间，立足产品特性，确定粉丝主色调并匹配吧台场景，突出清爽感和休闲感。更是推出“节点新品+人气产品+热门套餐+多类型次卡”的多类型货盘组合，满足不同客群细分需求；其中，8.8咖啡券强势回归，在抽奖、游戏台词对答等多重互动中，再度把“高性价比”深植于用户心智。勤于线下，库迪紧抓节中人流高峰拉动交易增长。一方面与抖音生活服务深度合作，进驻烟台·黄渤海迷笛音乐节，设置专属展位，通过各类互动将限定新品与品牌理念传递给现场10万乐迷；另一方面紧密联动线下门店，以Q版人物杯垫、亚克力人物形象限量版礼品直接触达目标人群，带动线下交易。依托抖音平台优势，库迪咖啡实现从货到人、从线上到线下的双线触达。线上品牌自播与达人直播紧密协同，线下门店及音乐节场景直接渗透用户人群，助推新品销量破峰增长，持续放大品牌声量，最终实现「心动五一」活动期间GMV累计突破8000万，新品累计销售近60万杯。03双节点热力叠加高频次节奏感达人直播多点开花七欣天的五一直播间，卖的是小龙虾，飘的却是蟹味儿。连续九年跻身中国餐饮百强企业榜单的它，在「心动五一」耍得一手漂亮的“组合拳”。和其他商家玩法差异的是，七欣天有自己的思考策略。每年4-6月是七欣天“蟹味小龙虾节”，今年已是第四届，活动本身已经具备流量点， 而今年结合抖音生活服务「心动五一」活动，七欣天选择通过达人直播“多点开花”，实现“商家IP节点+平台节点”双节点热力值效应叠加。在「心动五一」期间，七欣天精确配比种草达人，30%头部达人+70%中腰部达人启动错峰预售，分别面向全国吃货和区域用户进行种草，拉动下单消费的同时，助力品牌产品的美食影响力破圈。继而后续在达人的铺量直播中，上架专享直播价的“小龙虾套餐+黑虎虾套餐”的主推产品，让用户以最优惠价格品尝最王牌菜品。浓浓蟹味的直播场景，不同类型达人的互动玩法，粉丝影响力的渗透拉动下，持续点燃五一七欣天的小龙虾消费热情，众多达人持续齐发声，也在无形中拉动品牌口碑提升。为了让节奏感达人直播更具声量，七欣天还在双节点营销前期，招募超3000位美食达人，以“近景+特写”凸显蟹味小龙虾的色泽、肉质与份量，不仅安利给数万用户，还撬动5000+达人自发探店，丰富品牌线上内容生态，让用户可以快速记住品牌招牌菜。「心动五一」期间，七欣天全程累计开展超过500场达人直播， 以“虾蟹”为特色品的七欣天，通过用“多场次、高频次”的节奏化达播玩法，匹配丰富优质组品策略、铺量短视频的达人种草推荐，稳扎稳打的抓住了五一的流量机会点，虾蟹“吃着播”的快乐画面，不断强化双节点营销氛围，刺激支付订单达30万笔，项目整体交易额增长134%！04直播首秀冲“榜一”创新双场景同屏直播秀新意成立8年、门店遍布全球的大斌家串串火锅（简称大斌家），在抖音生活服务「心动五一」期间迈出了直播第一步，将品牌的抖音首播放在了这个五一。令人惊喜的是，大斌家一出手，就拿下了全国品牌带货周榜TOP1。生意火热的背后，是大斌家直播首秀的“初心”：要对得起顾客的喜欢，既要有创意，又要有诚意。为了首场直播热度达峰，大斌家整合资源聚势预热。“线上全渠道+线下全门店”全面透传抖音首播信息。同时，在统一铺发的直播KV海报中露出“大牌口红香水、霸王餐送不停”的用户利益点，引导提前关注大斌家抖音账号，积累粉丝资源。对首播的大斌家来说，带货只是一方面，更重要的是，建立有好感的品牌认知，让抖音用户看见直播背后的创意和新意。为了增加用户在直播间的停留时长，大斌家创意打造“同屏双城双场景”直播——长沙、南京双城连线，两地主播分别在简约现代和复古国风的场景中，开启招牌菜“泡椒牛肉串串”吃播，与用户互动抽取福袋大礼，持续推动直播热度升温，让用户点入直播间就涌现好奇心，忍不住多看看“双屏之下主播如何默契配合?”同时，“首秀”的大斌家在货盘组合上更是诚意满满，几乎覆盖所有折扣类型，用“秒杀单品”冲锋引流，用“49代100代金券”实力拉新，用“口碑套餐”吸引多口味用户成交，在此基础上，大斌家更打破“折扣不叠加”的行业惯例，支持“秒杀单品”与其他折扣叠加使用，以实在低价让用户真切感知“首秀”诚意。尽管是抖音直播新玩家，大斌家却能精准把握「心动五一」期间的流量趋势，通过品牌私域全面宣发+创新同屏双场景直播+节点专属货盘组合等多维度经营动作，将抖音首播打造成年度营销大事件，快速打入目标消费群体，不仅成功售出逾12万份订单，更达成了近1000万的直播曝光量，以大场直播再次实现品牌经营突破。总结在餐饮行业机遇与挑战并存的当下，抢抓节点生意增量已不是单个品牌、单个动作就能轻易实现的，无论是综艺化、沉浸式直播，还是品牌首播、策略达播，都是餐饮商家在五一这样的热门营销节点，借力花式玩法的“逛吃直播间”，让五一节点下的直播看播，变成体验心动美食、展现品牌特色的重要场景。而餐饮商家节点直播的背后，更重要的是与平台形成合力，面向用户构建吸引力，不仅实现业绩增长，更要进一步强化用户心智和品牌印记。只有当餐饮商家与拥有广泛用户群体、丰富内容生态以及强大种草能力的平台深度合作，才能在热门营销节点来临前，提前谋划，借由直播间最大程度激发用户下单与转化，实现生意的爆发式增长。而在直播过程中，平台和商家也为用户打造了最省心的消费决策链路，直面用户消费刚需，提供优质优惠好品。对餐饮商家而言，营销圈内流行的“品效销合一”说法或许抽象，但实际效果一定很好理解：越来越多的商家发现在抖音做生活服务经营之后，不仅在抖音上的订单变多，而且知道他们品牌的人也更多，整体生意都比之前更好。